“A percepção é a realidade. Tudo o mais é ilusão” Trout e Ries (1993)
Foi em 1989 – final da melhor década do século passado – que um jovem político de Maceió, com um estilo novo, quase uma cópia do presidente americano John Fitzgerald Kennedy, mudou o estilo de se fazer campanha no Brasil.
Era Fernando Collor de Mello, candidato a presidente da República, que disputou o pleito com o atual presidente Luiz Inácio Lula da Silva e, à época, ganhou com uma boa margem de diferença.
Até este período, poucos conheciam e utilizavam o markting político, uma estratégia utilizada já há algum tempo nos Estados Unidos, mas que no Brasil teve Collor como seu introdutor.
Assim como a pesquisa de mercado, outras ferramentas foram introduzidas gradativamente pelo marketing político nas campanhas seguintes. Mas é preciso que se entenda o que é o marketing, como ele funciona e por que é utilizado, neste caso em especial por políticos para conquistar votos.
O marketing é um termo norte-americano, que a AMA - American Marketing Association define como “uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público-alvo”.
No caso do marketing político, sua definição mais antiga seria a de um conjuto de técnicas que têm como objetivo favorecer a adequação de um candidato ao seu eleitorado em pontecial, torná-lo conhecido do maior número de eleitores, criar a diferença em relação aos seus concorrentes.
Hoje podemos dizer que é o segmento específico dentro da comunicação mercadológica voltada para o ambiente político, que visa estreitar a relação de expectativa de um determinado grupo no que concerne às questões que envolvem seu cotidiano e a materialização da mesma em um candidato a um cargo público no período eleitoral através de suas propostas e projetos.
Como o marketing utilizado em mercados, o marketing político utiliza-se de pesquisas para determinar o sucesso ou o fracasso da campanha, descobrindo o que é importante para o eleitore e repassando o essas informações à equipe de campanha para o desenvolvimento das estratégias com uma mínima margem de erro.
- Público-alvo: São aqueles para os quais a campanha está sendo elaborada – homens, mulheres, jovens acima de 16 anos e idosos que ainda exercem o voto.
- Posicionamento: É o que define para quem será feita a campanha, se tem um grupo específico, como fazer para que este possa ser influenciado a ponto de votar no candidato.
- Produto/candidato: Ele é o produto a ser “comprado” pelo eleitor através do voto.
- Partido: Como determinada coligação é vista perante a sociedade, sendo que muitos candidatos que cometem faltas graves acabam “manchando” a imagem do grupo a que pertencem.
- Vínculo entre a comunidade e o político: O candidato deve ser visto como uma voz para aquele grupo, trabalhar para melhorar a vida destes, não só pensar em conquistar seus votos e deixa-los de lado.
Sobre as estratégias a serem usadas pelo candidato em sua campanha, deve-se ter em conta que um planejamento bem feito, minimiza as possibilidades de erros. Mas é preciso que se tenha no plano estratégico alguns pontos importantes a serem usados:
- Conhecer o eleitor e suas necessidades.
- Trabalhar na linha de menor resistência ao posicionamento da mente do eleitor.
- Procurar maximizar os pontos favoráveis e minimizar ao máximo as falhas.
- Concentrar seu discurso na valorização e unidade do partido.
- Não basta ter o perfil desejado pela população, é preciso consolidar de forma positiva sua imagem ante aos adversários.
O marketing político deve ser visto como todos os recursos utilizados na troca de benefícios entre candidatos e eleitores. Com isso pode-se afirmar que o político – que deve ser visto como uma ligação entre as causas públicas e o eleitor - é um produto que está a venda para um determinado grupo de pessoas. Estes, por sua vez, compram as suas idéias e alçá-lo ao cargo que pleiteia.
Contudo, antes de se falar de marketing político propriamente dito, é preciso que se entenda a diferença básica entre marketing político, marketing eleitoral e propaganda política. No primeiro existe uma gama de estratégias voltadas para a “venda” do produto, que neste caso é o político.
No marketing, os gestores – coordenadores – da campanha trabalham a imagem do candidato a longo prazo. Este processo vai desde de o momento em que o político se mostra como a melhor opção na campanha até a sua chegada ao cargo desejado. Mas a estratégia não deve parar por ai, é preciso manter a imagem, tanto para a população como para a mídia.
Acredito que o coordenador de marketing deve ser alguém realmente preparado, um profissional completo em todos os sentidos para gerir tal campanha. Para mim, o melhor profissional é o Administrador.
Muitos vão ser contrários, contudo, o administrador, comparado aos outros profissionais que trabalham em uma campanha política – tecnólogo em marketing, jornalista e publicitário – tem toda uma gama de conhecimento.
Isso acontece porque o tecnólogo em marketing tem uma “visão muito fechada” da sua atuação, diferente do administrador que tem em seu currículo diversas áreas como recursos humanos, administração financeira, logística, administração da produção, entre outras que lhe dão um conhecimento maior, e com isso, uma capacidade de resolver problemas com mais facilidade.
E no caso do jornalista e do publicitário é preciso que se veja a comunicação como uma ferramenta do marketing, algo usado em sua estratégia.
O político que trabalha o marketing ja vai pensando na próxima campanha que pode ser para o mesmo cargo ou outro de maior “importância”. As campanhas eleotirais deixaram de ser intuitivas e se tornaram racionais com o uso do marketing político.
No caso do marketing eleitoral, o mesmo é utilizado a curto prazo. A ideia do marketing eleitoral é voltado para a campanha em si, onde o político utiliza-se de métodos temporários para a conquista de eleitores.
Já a propaganda política nem pode ser vista de forma complexa, pois é uma ferramenta de comunicação, onde fôlderes, panfletos, cartazes, outdoors, mídias eletrônicas tradicionais (rédio e televisão) e, hoje em dia com mais frequência, a internet e suas redes sociais (Facebook, Twitter, Orkut).
É claro que uma campanha política não se faz sozinha, é preciso uma equipe – de preferência coesa – para que tal campanha tenha resultado. Vamos nos ater a equipe de profissionais de mídia e suas atribuições.
Não estamos desmerecendo os outros atores ligados à campanha, mas mostrando o quanto uma campanha de mídia feita por profissionais qualificados faz uma grande difertença.
A Composição de Equipe de Comunicação
Coordenador de Comunicação: É o responsavel pelo “marketing” e pela comunicação do seu candidato. É este profissional que dirige e orienta como a mídia deve ser usada a favor do candidato.
Diretor de Programa: Pode ser um jornalista ou publicitário que tenha experiência em direção de programas de televisão ou de comerciais televisivos.
Diretor de Fotografia/Câmera: É aquele que vai iluminar o cenário, preparar a imagem do candidato no estúdio.
Relações Públicas: Tem a incumbência de cuidar da comunicação interna do candidato, ele pode e deve ajudar o assessor de imprensa quando a mídia precisar de alguma informação acerca do candidato.
Diretor-assistente: Responsável por dirigir o candidato ne estúdio de gravação, deve ser um profissional afinadíssimo e com uma boa relação interpessoal.
Editores de Texto/Redatores: Podem ser tanto jornalistas quanto publicitários, que devem produzir bons textos para a campanha. Também são responsáveis pela arte-final e pelo fechamento do programa.
Cenógrafo: Cria os cenários para a produção dos programas, deve estar ligado diretamente ao Diretor de Fotografia para que seus trabalhos possam casar da melhor forma possível.
Em uma campanha, o principal alvo é o eleitor. No caso do Brasil foram feitos estudos sobre o seu comportamento, a partir dos quais foram elaboradas três leis fundamentais sobre esse elemento:
- Lei da Indiferença: Ao entrar na cabine de votação o eleitor põe fim a um difícil processo de tomada de decisão, definindo o seu candidato.
- Lei da Procrastinação: Aqui o eleitor adia até o ultimo minuto sua decisão de voto, ao contrário da maioria (cerca de 90%) das pessoas que, nessa etapa, já tem o seu candidato consolidado.
- Lei da Efemeridade: Neste caso, a lei trata dos ciclos das ideias e aspirações, onde elas nascem, crescem, se desenvolvem, se desgastam e desaparecem.
Marketing político é mais do que ganhar uma eleição, é poder manter o cargo por mais tempo através do voto do eleitor. Mas é preciso que o candidato entenda uma coisa, o eleiotor de hoje é bem diferente daquele que voltou a ter o direito de voto no final da década de 80.
Hoje, o novo eleitor sabe de seus deveres e direitos como cidadão, tendo conhecimento suficiente para poder cobrar do candidato. Através da internet, o cidadão eleitor tem como fiscalizar todas as ações de um político, não se restringindo apenas às informações oficiais, que são repassadas pela mídia tradidicional.
O eleitor é um formador de opnião, um cidadão que sabe o que quer para a sua comunidade e cobra de seu candidato o cumprimento das promessas de campanha.
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